攻击字节游戏

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凯撒文化已经连续上涨了几次,其股价从5月初的4个街区飙升至17个街区,涨幅超过400%。此前,凯撒文化宣布已与字节跳动签署合同,前者将成为后者在手机游戏R&D和运营的战略合作伙伴,合作期限长达10年。

字节跳动已经成为游戏行业的新领导者。2020年春节期间,在字节跳动购买或公司发布的游戏多次占据应用商店免费游戏排行榜的首位。它扮演着购买平台、出版商和游戏制作人的多重角色。发展道路与腾讯完全相同,但腾讯的互动娱乐已经吞噬了大多数内容制造商,生态护城河足够深。

字节VS腾讯:谁是国王?

字节跳动对腾讯流量的挑战可以追溯到五六年前。

腾讯面向广告商的交付平台是广电通。2015年,微信广告被并入广电通。目前,广电通包括微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯信息流、友亮、腾讯音乐等各种广告场景。

对于专注于手机游戏的游戏制造商来说,微信是一个不可或缺的交通门户。微信和博通的合并将使游戏制造商看到流量红利。2015年是移动互联网和移动游戏的黄金时代。

2014年,游戏制造商开始在字节跳动的交通平台上购买,比如今天的头条,字节标题购买平台是一个巨大的引擎。一些渠道经销商表示,广电通刚推出时不容易使用,大型引擎的商业化工具越来越好用,新用户可以很快上手。后续的广电通也优化了用户体验,但在这个过程中,头条新闻迅速增加。

在后移动互联网时代,颤音等短视频产品正在迅速涌现。今年3月发布的一份报告显示,2020年,振动的DAU超过4亿,比去年同期的2.5亿增长了60%;同期,腾讯最大的流量平台微信和微信的月度活跃账户为12亿,同比增长8.2%。

虽然用户数量少于微信,但游戏用户和短视频用户高度重叠,庞大的引擎广告生态优于腾讯广告。在广告商眼中,字节跳动已经成为腾讯的首席购买平台,而其他平台只能算是腰平台。

“在中国,唯一的大流量平台是字节跳动和腾讯,购买量离不开这两个平台。甚至交通也没有什么不同。如果没有转换率,那就是公司没有优化它,或者有必要考虑产品是否有问题。中国没有其他大型交通平台。”一位游戏从业者说。

巨大的引擎比优化更好。一家渠道供应商表示,大量的发动机材料更新速度很快,一个材料的更新周期约为1-3天,无法测量的材料将被立即清除;同时,这个庞大的引擎非常智能,会自动为客户生成关键词、出价、出价、材料和报告。在这种情况下,交付优化器更喜欢在大型引擎中交付。

一些营销公司告诉老虎,腾讯广电通的后台系统更复杂。首先,它对新手非常不友好,操作系统也更复杂;第二,商业化程度不够,企业主“不能花钱”。游戏行业的购买量形成的共识是,头条看材料,而腾讯看产品。

“腾讯的广告平台很难操作,但材料相对稳定。对于交付优化器,阈值也更高,这适用于长期操作。进入腾讯的广告平台主要取决于哪些产品是长期的。”前述渠道提供商表示。

这一观点也得到了游戏公司的证实。在香港上市的中国移动游戏公司表示,该公司通过不同渠道购买。字节跳动和腾讯的不同之处在于字节可以快速启动,具有很强的爆发力和持久性,迭代效率高,后台更新经验丰富;腾讯的发布方式缓慢而稳健,需要根据发布数据不断优化。如果它符合数据模型标准,它将具有良好的滚雪球效应和强大的可持续性。

“字节跳动在每个省都有分销中心,广告经理的数量非常大。在字节跳动,还有一位广告经理,专门负责与投资额不到2000元的客户打交道。这种销售人员也是一个庞大的数字。销售人员还将向公司反馈客户需求,以改善广告生态。”一家游戏公司说。

以微信为代表的腾讯关注用户体验。在商业化中保持克制和冷静的态度为微信赢得了用户和声誉;然而,字节跳动对广告商更友好,初始投资相对较低,完善的商业工具,简单的操作系统和健康的广告生态,这使得新手更愿意投入字节。

中小企业是购买市场的主力军,而在渠道和产品方面占据主导地位的腾讯和网易等巨头很少购买。巨人也被称为游戏产业的正规军,但从2019年起,“游戏产业的正规军”也开始购买。

“受版本号的影响,游戏行业的新产品很少,用户的时间和精力有限。如果它玩游戏,它将没有时间玩游戏,大工厂也在推广它。以网易为例。像《殷》和《大地》这样的老游戏也被买走了,他们也想吸引新用户一位游戏从业者说。

另一方面,交通平台将阻碍竞争产品的交付。“字节游戏不会出现在腾讯的广告平台上,腾讯的游戏也不会出现在包括网易和阿里在内的字节广告平台上,竞争产品将相互屏蔽。”一位渠道经销商说。

但是Byte和腾讯都知道对方的流量值。“他们将注册空壳公司,并通过空壳公司在对方的平台上购买他们自己的游戏,”上述渠道表示。腾讯的《激战》是一个旅游代理,这是很有可能的。多渠道购买。”

字节跳动之友

根据凯撒文化发布的公告,凯撒文化将成为移动游戏R&D和运营的战略合作伙伴,并将成为凯撒文化在游戏分销中的战略合作伙伴。

从凯撒的股价表现可以看出资本市场对字节跳动的乐观程度。从6月11日到6月19日,凯撒文化连续几个交易日出现每日涨停,最新股价为16.91元。一年前,从2019年5月到2020年5月,凯撒文化的股价持续下跌,股价从4.4元波动到7元。

凯撒文化不是字节跳动在资本市场的唯一伙伴。字节跳动是一级市场上为数不多的几个巨头之一。投资者不能在字节跳动投资,但市场上有字节跳动概念股。

a股上市公司姚记科技也属于字节跳动概念股。姚记科技曾经是一家扑克制造商。随着网络游戏的发展,姚记科技拥抱变革,进入网络游戏。2019年,网络游戏收入占总收入的50%以上。到2020年,该公司将真正成为资本市场的净红。2020年,姚记科技将《小美女房东》的独家代理权授予了字节跳动游戏发行平台Ohayoo。“斗地主小美女”也成为2020年春节国际象棋和纸牌游戏中最大的黑马,并连续10天占据iOS免费名单。

“购买“小美女房东”太激烈,随处可见。”一名游戏从业者表示,他对“小美女斗地主”的反击并不感到意外。

游戏的流行也催生了姚记科技的股价爆炸。在1月7日至1月14日的6个交易日中,瑶姬科技的每日交易限额为4个交易日。

姚记科技可以说是中国第一个拥抱字节跳动的游戏开发商。2019年,姚记科技曾参与字节跳动一家购买平台公司明路网络;今年6月13日,姚记科技宣布将收购明路网络88%的股权,并将明路网络变成自己的全资子公司。

香港上市公司中国移动游戏(China Mobile Games)也在字节跳动的朋友圈里。中国移动游戏CEO肖健在电话会议上曾表示,除了与腾讯保持合作关系外,中国移动游戏还将与字节跳动开展深度合作,双方已达成“航次热血路线”和“全明星阵容”独家代理合作。

一位游戏从业者表示,这可以理解为游戏公司和腾讯的松动。

字节游戏的进化历史

购买量只是一个起点。在成为一个可以与腾讯竞争的购买平台后,字节跳动开始涉足游戏发行。字节跳动和游戏公司的分销模式是“联合分销”和“独家代理”。头条新闻发布的游戏也取得了令人瞩目的成绩,如前面提到的姚记科技的《小美斗地主》。

然而,对于游戏行业来说,频道为王的时代已经过去,频道提供商的分销地位越来越弱,游戏制造商,即内容制造商的声音越来越大,字节跳动也正在切入内容领域。

除了表演相关的游戏,字节跳动还在开发大型游戏。字节跳动副总裁兼游戏业务负责人严守曾发布一则微标题,称字节跳动游戏业务将在2020年继续招聘1000多人,以满足多个游戏产品线的研发需求。

“头条新闻目前的游戏大多是轻松的休闲游戏,但这类游戏很少在0+之间实现,只有少数游戏年收入超过1亿元。但是大型游戏是不同的。大型游戏每年可以赚几十亿美元。”广东一家游戏公司表示。

然而,头条新闻的交通优势不能在大型游戏中体现出来,因为大型游戏不是交通业务,R&D周期通常以年为单位来衡量。欧美3A杰作的R&D周期长达5年。

从某种意义上说,字节跳动在游戏领域的发展逻辑与腾讯完全相同:从购买平台到发布和自主开发游戏,从轻量级游戏到重型游戏。

在激烈的比赛中,字节跳动独家代表航海家热血之路和全明星阵容,以及凯撒文化的鸣人。

“也有或更多的游戏制造商对字节持观望态度。”广东的游戏从业者。

然而,与蓝海市场不同,游戏产业非常稳固。“Byte是一款沉重的游戏,希望能够与腾讯竞争,但现在高质量的内容制造商已经被腾讯吃掉。如果标题能在大型游戏中出现,那么游戏行业的模式将会改变。”前述游戏公司称。

6月11日,字节跳动公司以10.82亿元的价格收购了占地面积超过4000平方米、建筑面积超过6万平方米的商业用地。该地块位于后海街,距离腾讯总部滨海大厦仅500米。

这使得字节跳动和游戏公司之间的竞争更加复杂。消息一出来,从业者就开始嘲笑“从腾讯换工作更方便”。

字节跳动游戏主要是休闲游戏,而重型游戏仍被传统游戏制造商如腾讯和网易瓜分。腾讯游戏并不像外界想象的那么脆弱。腾讯拥有完善的游戏内容生态和强大的分布、流量和链接能力,共同构成了腾讯游戏中一条深不可测的护城河。没有人能在短期内动摇腾讯在游戏行业的地位。

以“吃鸡肉”手机游戏为例。这个市场曾经相互竞争,但腾讯最终占领了中国市场。虽然没有获得版本号,但腾讯互动娱乐的“刺激战场”已经免费运营了一年,其带宽、运营和渠道成本远远超出了普通公司的承受能力。当《和平精英》赢得版号时,《刺激战场》的用户都转向了这款游戏,《和平精英》也是目前中国最畅销的“吃鸡”手机游戏,其吸金能力堪比《王者的荣耀》。

在游戏行业,字节跳动还有很长的路要走。

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